O que é last click?
O termo “last click” refere-se a um modelo de atribuição utilizado em marketing digital, especialmente em campanhas de publicidade online. Esse modelo atribui 100% do crédito pela conversão ao último canal ou interação que o usuário teve antes de realizar uma ação desejada, como uma compra ou um cadastro. Essa abordagem é bastante comum, pois é simples de entender e implementar, permitindo que os profissionais de marketing analisem quais canais estão gerando resultados imediatos.
Como funciona o modelo last click?
No modelo last click, a jornada do consumidor é analisada de forma que apenas a última interação é considerada para atribuição de resultados. Por exemplo, se um usuário clicou em um anúncio no Facebook, visitou o site através de uma busca no Google e, finalmente, fez uma compra após clicar em um e-mail marketing, o crédito pela conversão será atribuído ao e-mail marketing, que foi o último canal de interação. Essa metodologia pode simplificar a análise de campanhas, mas também pode levar a uma visão distorcida do desempenho dos canais.
Vantagens do last click
Uma das principais vantagens do modelo last click é a sua simplicidade. Ele permite que os profissionais de marketing identifiquem rapidamente quais canais estão gerando conversões diretas. Além disso, é fácil de implementar e entender, o que o torna uma escolha popular entre empresas que estão começando a medir o desempenho de suas campanhas. O last click também pode ser útil para otimizar campanhas de remarketing, onde a última interação é frequentemente a mais relevante para a conversão.
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Desvantagens do modelo last click
Apesar de suas vantagens, o modelo last click tem desvantagens significativas. Ele ignora o papel que outros canais desempenham na jornada do consumidor, o que pode levar a uma subavaliação de canais que geram conscientização ou consideração, mas não resultam em conversões imediatas. Isso pode resultar em decisões de marketing mal informadas, onde canais valiosos são subfinanciados ou até mesmo eliminados. Além disso, o last click pode não refletir com precisão o valor real de cada ponto de contato na jornada do cliente.
Comparação com outros modelos de atribuição
Existem vários modelos de atribuição além do last click, como o first click, que atribui o crédito à primeira interação, e modelos de atribuição linear, que distribuem o crédito igualmente entre todos os pontos de contato. Modelos mais avançados, como o de atribuição em tempo decorrido ou baseado em dados, tentam oferecer uma visão mais holística da jornada do consumidor, considerando a importância de cada interação. A escolha do modelo de atribuição deve ser baseada nos objetivos de marketing e na complexidade da jornada do cliente.
Quando utilizar o last click?
O modelo last click pode ser mais apropriado em situações onde as conversões são rápidas e diretas, como em campanhas de e-commerce, onde o objetivo é gerar vendas imediatas. Ele também pode ser útil em campanhas de remarketing, onde o foco é reengajar usuários que já demonstraram interesse em um produto ou serviço. No entanto, é importante que as empresas estejam cientes das limitações desse modelo e considerem complementá-lo com outras formas de análise para obter uma visão mais completa do desempenho das campanhas.
Impacto no orçamento de marketing
O uso do modelo last click pode influenciar as decisões de alocação de orçamento em campanhas de marketing. Como ele tende a favorecer canais que geram conversões diretas, pode levar a um aumento de investimento em canais como Google Ads ou e-mail marketing, enquanto canais de topo de funil, como redes sociais e anúncios de display, podem ser subestimados. Essa abordagem pode resultar em um ciclo vicioso, onde apenas os canais que geram resultados imediatos recebem atenção, prejudicando a estratégia de marketing a longo prazo.
Exemplos práticos de last click
Um exemplo prático do modelo last click pode ser visto em uma campanha de vendas online. Suponha que um cliente veja um anúncio no Instagram, depois clique em um link em um artigo de blog e, finalmente, receba um e-mail com um desconto e decida comprar. No modelo last click, o crédito pela venda será atribuído ao e-mail, mesmo que o anúncio no Instagram tenha sido crucial para despertar o interesse inicial. Esse exemplo ilustra como o last click pode distorcer a percepção do impacto de cada canal na jornada do consumidor.
Ferramentas para medir last click
Existem várias ferramentas disponíveis que ajudam a medir o desempenho de campanhas com base no modelo last click. Google Analytics, por exemplo, permite que os profissionais de marketing rastreiem a origem do tráfego e as conversões, facilitando a análise de quais canais estão gerando resultados. Além disso, plataformas de automação de marketing, como HubSpot e Marketo, oferecem relatórios que ajudam a entender o desempenho das campanhas em diferentes canais, permitindo uma análise mais detalhada do modelo last click.